Escrito por Drew Boyd.
La innovación que se realiza en el contexto de la estrategia comercial tiende a ser más enfocada, eficiente y relevante para el modelo de negocio. La innovación no debe verse como una forma de desviar a la organización de su camino estratégico hacia nuevas direcciones. Más bien, la innovación debe aplicarse de una manera que haga que la vía estratégica actual sea más exitosa y rentable... verdadero crecimiento.
Sin embargo, la tendencia es ver este enfoque como incremental y no lo suficientemente disruptivo en el sentido de Christensen. Algunos dirían que comenzar con su situación actual no es audaz y es adverso al riesgo. "No estamos pensando fuera de la caja" es el conjuro habitual en este punto. En cambio, existe una preferencia por perseguir la innovación de "espacios en blanco" y "código abierto" como fuente de crecimiento. Algunos ejecutivos prefieren el atractivo de los espacios en blanco y la detección de oportunidades, y reconocen fácilmente que es de “bajo rendimiento por diseño”. El principio de escasez tiende a hacer que estas oportunidades parezcan más valiosas de lo que realmente son. Los cazadores de espacios en blanco se posicionan como si estuvieran peleando una lucha heroica. Los recursos llegan a raudales.
Las mejores compañías Fortune 100 persiguen esfuerzos de innovación orgánica de alto rendimiento... no esfuerzos de "bajo rendimiento por diseño". La innovación de alto rendimiento proviene de vincular la innovación directamente con el contexto de marketing estratégico de la empresa. Las ideas generadas de esta manera ayudan a la organización a ampliar su modelo de una manera que sea alcanzable y vendible internamente.
¿Cómo vincular la innovación a la estrategia? La profesora christie nordhielm de la Universidad de Georgetown ha desarrollado lo que considero la mejor contribución individual al pensamiento de marketing desde las 4P. Su framework de Big Picture del proceso de gestión de marketing proporciona el contexto para innovar en todo el modelo de negocio. La aplicación de herramientas de innovación sistemáticas a cada aspecto de su modelo Big Picture puede generar conocimientos sorprendentes tanto a nivel estratégico como táctico del negocio.
Es la intersección de estas dos ideas... Big Picture Strategy y Systematic Inventive Thinking... lo que producirá resultados consistentes y rentables. La innovación sigue a la estrategia... no al revés.
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